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網路行銷文案小學堂:擊中讀者最在意的痛處寫法技巧

By 2019-04-18 5 月 23rd, 2019 No Comments

對於消費者來說,每天LINE、FB上海量的行銷訊息,滑都滑不完。有些看起來有趣,點開看完卻毫無印象,有些連點都不想點。想要抓住讀者的心,寫出在社群平台的爆款文案嗎? 其實你可以善用「恐懼訴求」,立馬抓住讀者的心,讀完後深深覺得:「啊,不能沒有這產品。」這不就是我們行銷文案寫作的大目標嗎?接下來就跟著我們一起來看看,如何利用恐懼來達到爆款效果!

 

所謂的「恐懼訴求」,白話來說就是「擊中讀者最在意的痛處」。有三類產品很適合運用「恐懼訴求」:

  • 一、省事型:掃地機器人、洗碗機、全自動洗衣機等
  • 二、預防型:防塵螨床單、防盜指紋鎖等
  • 三、治療型:五十肩貼、除痘商品、減脂商品等。

 

這些產品共通點是能避免生活麻煩,讓消費者擔心害怕的不安移除。要行銷這三類產品,可運用正反兩種方式,正面表述可以讓消費者了解到,擁有我們的產品之後,他們的生活可以更加美好。反面表述則是讓消費者意識到,如果沒有這個產品,生活會有多糟糕,有些甚至到了危及人生的地步。通常要達到好的銷售效果,正面表述可能不夠有效,得從反面來說。例如寫掃地機器人文案,「天啊!掃地太花時間,太痛苦了。但是不掃,其實對你的健康,甚至生命影響有多危及你知道嗎?」讀完後覺得不買好像會減壽個幾年,然後動了想買掃地機器人的念頭,這就是「恐懼訴求」的說服效果。

 

很多行銷人會覺得「恐懼訴求」並不難,實際上很多文案根本沒有成功嚇到讀者。舉一個防塵蹣床墊電商的文案來說:「螨蟲遍佈你的家庭,是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇,為了全家的健康,必須盡快除螨!」讀起來相當平淡,沒有打動讀者。

 

正確的「恐懼訴求」文案該如何寫呢?以下是知名的文案範例,天下文化出版社在二十五周年慶時,請奧美廣告做推廣,鼓勵大眾多讀書,當時環境是經濟發展快速,人人急著往上爬,忙於工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

 

一般寫法會對讀者喊話:「不讀書的人思想空泛缺乏素養!不讀書出跟不上時代潮流,未來難有發展!」表面上是「恐懼訴求」,其實是說教,很容易激起人反抗心理:「你憑什麼說我。」奧美則聰明地運用深度技巧,直探恐懼的情感層面,文案標題是「我害怕閱讀的人」,文案全文如下: 

 

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼?不就是人人能脫口而出,遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。

 

美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡邀遊,能從食譜論及管理學,八卦周刊、社會趨勢、甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下。我只是一台在MP3時代的答錄機:過氣、無法調整。他們是懂美學的牛頓、懂人類學的梵谷、懂孫子兵法的甘地。一本一本的,,就像一節節的脊椎,穩穩地支持著閱讀的人。

 

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意願都沒有。我害怕閱讀的人,他們知道「無知」在小孩身上才可愛,而我已經是一 個成年的人。我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,尤其是還在閱讀的人。

 

這篇文案引發很大的迴響,並斬獲多項廣告比賽的創意大獎,很多人都留了相似的評論:「真的說出了我的心裡話」。分析起來,它高明之處在於敏銳的洞察力,發現人們忙著做生意應酬時,飯桌上總有一些博學的人,從生意、國際到歷史侃侃而談,主導話題,贏得尊敬和訂單。

 

更多人因為知識量不足,入席就座,也毫無存在,看到文案就會想起自己在某次應酬,腦中無物,插不上話的窘境,傻傻地看著別人談笑風生,事業風生水起,惭愧、悔恨的情緒湧上心頭,告訴自己是該多點讀書。

 

同樣是恐懼訴求,為什麼防螨床墊沒感覺,鼓勵讀書文案,卻是神作?其實神作也遵循一定套路,拆解後會發現兩大結構。

 

第一、痛苦場景:不讀書沒前途太抽象,無法引起共鳴,有了一個具體的痛苦場景,有知識的人談笑風生,你卻無話可講,讀者代入場景,回憶起來,被刺痛的悔恨。

 

第二、嚴重後果:被刺痛是不夠的,得進一步指出,問題不解決,會帶來難以承受的後果,讀者便立刻尋找解決方案,購入產品。以「我害怕閱讀的人」文案來說, 強調「在成年人的世界顯得無知」、「祈禱不被擊敗」,就是告訴讀者,如果不改變,在社交場合永遠會顯得愚蠢,甚至被社會淘汰,想到這麼嚴重的後果,讀者就意識到要讀書了。

 

總結起來,恐懼訴求適用產品範圍,包括省事型、預防型和治療型三種類型產品。而運用方法有兩個,痛苦場景 (具體、清晰),加上嚴重後果(難以承受)。記住這幾個祕訣,好好加以運用,你也能寫出神作。

 

 

 

文章取材自”如何在LINE、FB寫出爆款文案:奧美金牌廣告人教你,把文字變成「印鈔機」的18個技巧“

 

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