對於消費者來說，每天LINE、FB上海量的行銷訊息，滑都滑不完。有些看起來有趣，點開看完卻毫無印象，有些連點都不想點。想要抓住讀者的心，寫出在社群平台的爆款文案嗎? 其實你可以善用「恐懼訴求」，立馬抓住讀者的心，讀完後深深覺得：「啊，不能沒有這產品。」這不就是我們行銷文案寫作的大目標嗎？接下來就跟著我們一起來看看，如何利用恐懼來達到爆款效果！
所謂的「恐懼訴求」，白話來說就是「擊中讀者最在意的痛處」。有三類產品很適合運用「恐懼訴求」：
- 一、省事型：掃地機器人、洗碗機、全自動洗衣機等
- 二、預防型：防塵螨床單、防盜指紋鎖等
- 三、治療型：五十肩貼、除痘商品、減脂商品等。
這些產品共通點是能避免生活麻煩，讓消費者擔心害怕的不安移除。要行銷這三類產品，可運用正反兩種方式，正面表述可以讓消費者了解到，擁有我們的產品之後，他們的生活可以更加美好。反面表述則是讓消費者意識到，如果沒有這個產品，生活會有多糟糕，有些甚至到了危及人生的地步。通常要達到好的銷售效果，正面表述可能不夠有效，得從反面來說。例如寫掃地機器人文案，「天啊！掃地太花時間，太痛苦了。但是不掃，其實對你的健康，甚至生命影響有多危及你知道嗎？」讀完後覺得不買好像會減壽個幾年，然後動了想買掃地機器人的念頭，這就是「恐懼訴求」的說服效果。
很多行銷人會覺得「恐懼訴求」並不難，實際上很多文案根本沒有成功嚇到讀者。舉一個防塵蹣床墊電商的文案來說：「螨蟲遍佈你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇，為了全家的健康，必須盡快除螨！」讀起來相當平淡，沒有打動讀者。
正確的「恐懼訴求」文案該如何寫呢？以下是知名的文案範例，天下文化出版社在二十五周年慶時，請奧美廣告做推廣，鼓勵大眾多讀書，當時環境是經濟發展快速，人人急著往上爬，忙於工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。
一般寫法會對讀者喊話：「不讀書的人思想空泛缺乏素養！不讀書出跟不上時代潮流，未來難有發展！」表面上是「恐懼訴求」，其實是說教，很容易激起人反抗心理：「你憑什麼說我。」奧美則聰明地運用深度技巧，直探恐懼的情感層面，文案標題是「我害怕閱讀的人」，文案全文如下：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。
美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡邀遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊、社會趨勢、甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下。我只是一台在MP3時代的答錄機：過氣、無法調整。他們是懂美學的牛頓、懂人類學的梵谷、懂孫子兵法的甘地。一本一本的，,就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一 個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。
這篇文案引發很大的迴響，並斬獲多項廣告比賽的創意大獎，很多人都留了相似的評論：「真的說出了我的心裡話」。分析起來，它高明之處在於敏銳的洞察力，發現人們忙著做生意應酬時，飯桌上總有一些博學的人，從生意、國際到歷史侃侃而談，主導話題，贏得尊敬和訂單。
更多人因為知識量不足，入席就座，也毫無存在，看到文案就會想起自己在某次應酬，腦中無物，插不上話的窘境，傻傻地看著別人談笑風生，事業風生水起，惭愧、悔恨的情緒湧上心頭，告訴自己是該多點讀書。
同樣是恐懼訴求，為什麼防螨床墊沒感覺，鼓勵讀書文案，卻是神作？其實神作也遵循一定套路，拆解後會發現兩大結構。
第一、痛苦場景：不讀書沒前途太抽象，無法引起共鳴，有了一個具體的痛苦場景，有知識的人談笑風生，你卻無話可講，讀者代入場景，回憶起來，被刺痛的悔恨。
第二、嚴重後果：被刺痛是不夠的，得進一步指出，問題不解決，會帶來難以承受的後果，讀者便立刻尋找解決方案，購入產品。以「我害怕閱讀的人」文案來說， 強調「在成年人的世界顯得無知」、「祈禱不被擊敗」，就是告訴讀者，如果不改變，在社交場合永遠會顯得愚蠢，甚至被社會淘汰，想到這麼嚴重的後果，讀者就意識到要讀書了。
總結起來，恐懼訴求適用產品範圍，包括省事型、預防型和治療型三種類型產品。而運用方法有兩個，痛苦場景 (具體、清晰)，加上嚴重後果(難以承受)。記住這幾個祕訣，好好加以運用，你也能寫出神作。
文章取材自”如何在LINE、FB寫出爆款文案：奧美金牌廣告人教你，把文字變成「印鈔機」的18個技巧“
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